在习惯和认知瞬息万变的年代,消费者对产品和品牌创新的要求与日俱增。对于历史悠久的老字号品牌来说,如何在兼守品牌历史沉淀感的同时创新转型,成为其共同需要面对的问题。
在刚刚过去的3月份,一家百年老铺方家铺子亮相2018成都春季全国糖酒会(以下简称“春糖会”)与2018北京国际礼品展两场大型展会,并作为优秀供应商参与中石化易捷供应商研讨会,凭借焕然一新的品牌形象和定制化服务升级,获得合作商与各年龄层消费者的关注。
方家铺子亮相2018成都春糖会
方家铺子最初以南北干货生意起家,百年后,成为深受各年龄层消费者喜爱的东方膳养食材品牌。它如何在行业展会中脱颖而出?一家百年老铺又如何扭转南北干货专营老铺的陈旧形象,获得新生代消费者的垂青?
长达10余年的转型道路上,方家铺子做到了三个“新”。
新定位:打破单一 转型多元化农产品品牌
虽然拥有112年的悠久历史,但方家铺子的前100年都在经营南北干货。意识到单一的产品线已不能满足新生代的精细化消费需求,方家铺子开始实施“1+n”品牌战略,逐步向多元化农产品转变。
继去年在a20新农业盛典等大型行业展会上首次亮相便获瞩目的“千果庄园”、“有机人家”、“本草有方”等子品牌后,今年春糖会,方家铺子再次带来“好窝”、“渔夫子”、“高冠”等全新子品牌。
区别于一般燕窝品牌将整个女性人群作为销售对象的品牌打法,好窝将不同女性消费者的需求精细到孕产妇孕期安胎、中年女性美容养颜、办公室白领日常滋补等方面,并在产品开发上体现。
春糖会上展出的好窝产品
据透露,目前方家铺子已经完成第一次品牌矩阵升级,开始在重点打造“良品堂”、“有机人家”、“千果庄园”等子品牌的基础上,陆续推出“好窝”、“渔妃子”、“方小菜”、“一味良品”等全新子品牌,从日常米面粮油、南北干货到满足精细需求的养生冲饮、休闲零食、高端滋补类产品均有涵盖。
新产品:洞察“隐性需求” 打造明星单品
食材类同质化产品诸多,如何凸显差异化?方家铺子选择从细节入手,洞察消费者的“隐性需求”,进而打造爆品。
其2017年推出的明星产品冻干红枣枸杞银耳汤就是典型案例之一。以往的银耳汤需要在家中长时间炖煮,制作耗时耗力。而滋补需求最为强烈的新生代消费者大多工作繁忙,长时间待在办公室中,没有时间下厨。洞察到这一“隐性矛盾”后,方家铺子开发出热水冲泡3分钟即可饮用的冻干红枣枸杞银耳汤,将单一的消费场景多样化,创造了不俗的销售成绩。此次春糖会上,冻干红枣枸杞银耳汤也延续过往展会关注度,再次成为最瞩目的单品之一。
此外,方家铺子还针对消费者在食材绿色健康、新鲜度、营养配方、烹饪便捷性等方面的需求,推出了有机大米“鸭菌稻”、“7天鲜磨大米”、红豆薏米粉、米饭伴侣、谷物燕麦脆等创新产品和服务,收获年轻消费群体好评,逐渐改变“老年人才食补”的刻板印象,让轻养生成为年轻人的潮流。
新包装:化繁为简 用东方美学做产品
“看脸”时代下,老字号品牌纷纷改头换面,试图用第一印象打动新生代消费者。在品牌形象升级过程中,方家铺子将百年品牌的厚重感和年轻雅致融合,用特有的东方美学理念做产品:除了推出更适合现代家庭食用习惯的小规格包装外,还去掉包装上冗杂繁复的信息,更多使用黑、白、灰等单一色调,让包装更简洁雅致,提升品质感。
针对旗下不同子品牌,方家铺子也采用了风格不同的产品设计:“好窝”燕窝产品包装选择女性喜爱的tiffany蓝色调,展现雅致轻奢主题;休闲干果品牌“千果庄园”则采用牛仔裤元素,主打与鲜果意向相符的甜美年轻风格;养生冲饮品牌“本草有方”则选择草木色系古典色调,产品设计更素净典雅。
此外,特别的展位设计,不仅让方家铺子成为历年各大展会的亮点,也再度强化其东方美学生活理念。“民族风”、“森林系“、“山水风”的展位设计风格造成强视觉冲击,让品牌从内而外焕发“新颜值”。
2017 a20方家铺子“山水风”展位
2017重庆秋糖会方家铺子“森林系”展位
2018成都春糖会方家铺子“民族风”展位
面对食品安全隐患与亚健康问题,越来越多的人开始认可“多未必就好”,健康、简单、安全的食材成为日常膳食首选。方家铺子作为一家坚持做健康食材的品牌,除了通过在设计上化繁为简以体现其一贯坚持的无添加产品理念,展位搭建也均使用可回收绿色材料,由内及外向人们展示健康绿色的生活方式,以及其尊重自然、追求原生态的产品理念。
对于百年品牌来说,新零售时代来临是挑战也是机遇。聚焦对消费者的洞察,将好东西更快地带给需要的人,不仅是新零售的关键所在,也是所有企业必须顺应的发展趋势。未来,其他传统品牌将如何提升品牌活力,在身份转换和品牌升级的过程中带来惊喜与火花?让我们拭目以待。